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夜明珠预测:一文解读“双11”期间天猫、京东、

文章来源:网络    发布时间:2018-11-02  【字号:      】

2017年“双11”全网销售额达2540亿元

根据星图数据的统计,“双11”全网销售额约2540亿元,同比增长43.5%,总包裹数达到13.8亿个,同比增长29%,按销售额除以总包裹数计算客单价为184元,相比于2016年的165元提升11.2%,这也是2015年以来客单价首次上涨,表明线上消费已由早期的价格驱动转向品质、品牌驱动,伴随着收入水平提升和消费持续升级,“双11”已不再是廉价的代名词,消费者对于品质的追求日益凸显。

2013-2017年的“双11”全网销售额复合增长率高达54.14%,若乐观估计,若保持该增长率,2018年“双11”全网销售额将达到3915亿元;若中观估计,2016年和2017年的增长率基本维持在44%上下,2018年“双11”全网销售额将达到3658亿元;若考虑到2018年“购物节”活动较多,悲观估计将保持20%的增速,2018年“双11”全网销售额将达到3048亿元。

图表1:2013-2017年“双11”全网销售额及增长情况(单位:亿元,%)

“双11”期间天猫、京东占比下滑,苏宁异军突起,龙头强者恒强

从市场份额来看,天猫/淘宝仍然是绝对的老大,但份额有所下滑,2017年占全网销售额比重下降至66.23%。京东2017年“双11”的市场份额也出现了下滑迹象,占全网销售额的21.41%。不同于天猫、京东份额下降的情况,苏宁占比达到4.34%,比2016年的2.20%提升了近一倍,唯品会、亚马逊的销售额占比也有明显的提升,而2016年排名第四、五的国美和一号店已不见踪影。

电商平台寡头格局逐渐凸显,伴随着消费者对于品质、品牌、服务等方面的愈加看重,龙头电商在品牌体系、营销渠道、物流供应链等方面有能力实现全面重构,品牌红利期竞争优势有望持续改善。

图表2:2016-2017年“双11”当天各电商平台的竞争格局(单位:%)

——天猫淘宝:增速首次回升,客单价大幅提升

2017年“双11”淘宝天猫交易额再创新高,增速首次反弹,移动端成为主战场。2017年“双11”淘宝天猫交易额1682亿元,同比增长39.35%,增幅回落过程中首次出现反弹。其中,无线端交易额占比超过90%,相比2016年8.87%持续提升。阿里巴巴集团CEO张勇预测,2018年“双11”当天包裹量将超过10亿个,并未对销售额做出预测。

全天物流订单8.12亿件,客单价提升逐步凸显品牌与品质消费属性。2017年“双11”全天订单量达到8.12亿件,相比2016年6.57亿件提升23.6%。按交易额除以订单量计算客单价为207元,相比2016年184元提升12.8%,线上已由价格敏感性消费转型品质敏感性消费。

图表3:2009-2017年天猫“双11”销售情况(单位:亿元,元,%)

——京东:好物节累计消费破千亿,新品类增长显著,物流效率突出

根据星图数据统计,京东当天销售额约为544亿,比2016年的402亿同比增长了35%;京东11月1-11日,累计销售额达到1271亿元,低于天猫11月11日当天一天的销售额。

图表4:2016-2017年京东“双11”期间销售情况(单位:亿元)

京东生鲜用8小时55分便突破了今年618时创造的全天销售记录。京东依托强大的自建物流体系,为消费者提供优质的服务体验,双十一当天85%的订单实现出库。综上,京东好物节累计销售破千亿,生鲜、时尚等新品类增势迅猛,出色的物流为优质的服务体验提供保证。

——苏宁:线上线下高增长,全渠道融合已渐入佳境

苏宁全渠道增势喜人,线上线下融合打造全渠道、全产业、全客群的“三全”购物节,支付用户爆发式增长,物流配送速度惊人。苏宁11月1-11日,全渠道GMV增长163%,根据星图数据统计,苏宁双十一当天线上销售额约为110亿,比2016年的40亿同比增长了183%。

苏宁打通线上线下,整合了金融、置业、体育、文创各个产业板块的资源。11日凌晨0点至1点,苏宁金融支付成功率达到99.99%。任性付免息券疯抢数量同比增长超600%;一个小时内,苏宁支付新增实名用户超过20万,任性贷申请入口点击量突破500万人次。苏宁完善的物流体系为应战双十一提供了坚强的后盾,第一单快递在11日00:13:47完成配送。

——京东的海外购逼近天猫,阿里国际站出口份额最高

2015是跨境电商元年,2016年天猫加速签下国际品牌将双十一打造成全球狂欢节,直到2017年“双11”跨境电商高速增长,8小时跨境电商进口报关数据超过500万单(2016年用时57小时)。据星图数据统计,各平台的海外购销售额占比情况如下:亚马逊最高,为7.3%;其次是天猫5.4%、京东4.9%、唯品会3.7%,苏宁易购0.6%。

据星图数据统计,在主流跨境出口电商中,阿里国际站份额最高,占比为34.5%;速卖通占比20.4%,敦煌网占比17.2%,其他平台占比27.9%。另外,俄罗斯是目前从中国网购最多的国家。

图表5:2017年天猫和京东“双11”城市购买实力排行榜

——浙江省在天猫平台排名第二,但未进入京东TOP5榜单

对比2017年天猫和京东“双11”成交额榜单,各城市消费者在“剁手”的电商平台选择上存在一定区别。从省级排名前五来看,广东稳坐第一,北京、江苏和上海地区消费者均位列在天猫和京东的排行榜前五中,浙江地区消费者偏好使用天猫。天猫“双11”市级成交额排行榜中,除北上广深外,杭州位列第三,成为“双11”的“新一线城市”。

图表6:2017年天猫和京东“双11”省市购买力排行榜

2017年“双11”期电商平台在线下、金融、物流上的布局对比

——网络渠道增速减缓,电商平台齐发力线下

在网民数量增长渐至瓶颈、电商增长减缓的趋势之下,获取新用户成本逐年攀高、流量红利锐减,各家电商也日益关注线下市场。天猫2017年百万线下门店参与“双十一”,全球52个线下核心商圈辐射了超一亿人群,有超过五千万的消费者通过手机参加双11互动,超100万商家线上线下打通,近10万智慧门店、60万家零售小店、3万“天猫优选”村淘点加入双十一大促;京东与合作品牌商家的近万家门店、以及接入京东掌柜宝的数十万家便利店,通过全新的门店科技与大数据系统完成和京东平台的融合,打造一个集时尚、科技、创新、无边界于一体的全球好物节;苏宁则提出“三全”购物节的概念,即:全渠道、全产业、全客群,线上、线下互相策应,同时整合了金融、置业、体育、文创各个产业板块的资源。

图表7:2017年三大电商平台线下布局

透过双十一看本质,新零售模式下已由线上狂欢升级至线上线下的共同繁荣。一方面,电商从刚开始的利用低价抢占线下份额向与线下渠道融合发展,回归零售的本质,实体零售价值凸显;另一方面,由网购发展起来的先进技术、思想,例如支付技术、智慧仓储、无人零售等等,将给传统零售带来新的变革和机遇。

消费升级的背景下,消费者的价格敏感性在减弱,对于品质化、体验感的追求在增强,未来零售行业比拼的是购物体验、服务质量、管理效率以及成本控制,而这些的核心在于数据积累、技术发展以及线上线下协同合作。在这一趋势下,有两类公司将最受益,一是积极与线上渠道合作的线下零售企业,以流量获取主力军超市为代表;二是本身拥有完善线下布局的电商平台,相对于纯线上电商平台拥有先发优势。

——支付手段及消费金融领域竞争激烈

支付手段及消费金融领域上的争夺逐渐成为主要战场。2017年“双11”期间,蚂蚁金服、京东金融大地彩票、苏宁金融、唯品金融、分期乐等各大消费金融公司的促销推广活动五花八门,提额和分期pk彩票免息成为各家电商主推的优惠方式之一。

图表8:2017年三大电商平台金融领域布局

——双十一物流仓储激发潜能,效率明显提升

科技为物流持续赋能。2017年双十一技术在物流领域实现了大规模应用,例如菜鸟大规模启用了机器人仓库,通过AGV机器人、全自动流水线、机械臂等方式,联动形成仓群来服务双十一。京东基于大数据的智慧决策、服务创新以及仓储、分拣、运输、配送、客服全供应链环节的无人科技等都实现了落地与应用,全行业整体智能化水平显著提升。

综上,各电商平台在线上线下融合、金融和物流上的布局紧凑,竞争激烈。2018年“双11”各电商平台又展开了什么新动作呢?

2018年“双11”各电商平台“官宣”新玩法

——津贴、直减依然是活动主流

随着双十一狂欢节的临近,各大电商平台已经开始“摩拳擦掌”,最受关注的依旧是天猫、京大丰收彩票网东两大电商巨头,为了调动起更多人的购物意愿,让销售额更为可观,两家早早开始了预热准备,天猫的时间表拉到了24天,京东则是从10月20日就开始预热,一直持续到11月15日,长达27天。预热活动的拉长,可以很好地解决“双十一”当天由于流量过大而导致的系统瘫痪问题,同时也能给商家更加精准的销售预估和库存准备,从今年的玩法来看,津贴、直减依然是活动主流。

天猫在手机淘宝、手机天猫进入“双十一”主会场能领取购物津贴,提前抢大额优惠券。还首次推出了“双11合伙人”计划,消费者使用阿里旗下的App,都能积累能量值换取天猫购物红包。天猫发放的购物津贴统一采用“每满400元立减50元”的规则,可以跨店、跨品类使用,能与红包、商家优惠券、品类优惠券等平行叠加。京东表示,除了联合品牌推出直减活动外,还在大促预热期推出“头号京贴”玩法。京东拼购也在2018年第一次加入大促阵营。京东金融也加入了大促,京东白条、京东支付将在线上线下渠道为用户带来直减、满减、免息等利益,用户可以领取支付立减、白条立减等福利券。

——线上线下联动比拼

京东将联动60万家门店共同打造线上线下一致化购物体验,包括京东之家、京东便利店、7fresh等创新业态,还包括京东与红豆、曲美等众多品牌合作的创新门店。阿里巴巴也注重线上与线下联动的生态效应,2018年天猫双11期间,阿里已经把电商狂欢节从线上搬到线下的400个城市,阿里强大的生态系统为双11加磅,让它成为线上线下的狂欢。阿里巴巴旗下的淘宝、天猫、闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等应用,和盒马、口碑、饿了么等线下消费场景,以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都全面参与,几乎涵盖日常消费的所有场景。数据显示,2018年双11,菜鸟智能物流骨干网链接全球仓库3000平方米,物流从业人员300万人,快递车辆20多万量。

图表9:2018年京东和天猫“双11”新玩法

——物流“黑科技”加持

菜鸟联合行业一起推进IoT技术在物流行业的应用,实现包括机器人在内的多种物流要素实时在线,并进行智能调度,优化资源配置,提高效率降低成本,持续为消费者带来普惠极致的物流体验。与此同时,菜鸟的合作伙伴们正投入更大的技术设备,为双11大备战:菜鸟与圆通联合启用超级机器人分拨中心,高峰期内,2000平方米的场地内,350台机器人昼夜作业,每天可分拣超过50万包裹;在中通,24个转运中心上线双层自动分拣系统;在申通,超过14个新建及改扩建转运中心投入使用,预计新增操作面积超过23万平方米,新增日均快件处理能力达1000万件;德邦快递则上线智慧车队,双11期间将实现数据管控共享,第一时间发现并处理风险。

京东物流启用智能包装机,用磁悬浮技术打包快递。据悉,该设备将磁悬浮技术应用于仓库作业的包装环节,打包效率高达1000件包裹/小时,是传统打包速度的10倍。并且还把50个不同层级的无人仓分布在北京、上海、武汉、深圳、广州、沈阳等全国多地投入运营,其自动化、智能化设备覆盖率达到100%,效率也将提升10倍,10年累计降低成本约30%。

实际上,如今的“双11”已经不单单是优惠促销的符号,更是各大电商平台的“练兵场”,尤其是京东、阿里两大巨头,10月19日,阿里和京东于同一天宣布启动2018年的“双11”、“好物节”,均拉长了活动期间,可以预想,接下来一个月的“猫狗之争”将会十分激烈,再加上今年赛场上还出现了新贵——拼多多,最后谁能占据天时地利值得期待。

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